As áreas de marketing, publicidade e entretenimento foram algumas das mais afetadas pelo novo coronavírus. De acordo com o relatório de publicidade da Advertiser Perceptions, 81% dos anunciantes esperavam enxugar os orçamentos destinados à publicidade já na primeira onda da pandemia. E, 68% deles, planejam segurar os gastos no próximo ano.
Afinal, o clima de incertezas e algumas das medidas para combater o vírus fizeram com que o mercado se retraísse. Muitos eventos foram cancelados, adiados e inviabilizados devido às medidas securitárias.
De acordo com o mesmo estudo acima, as empresas, hoje, operam em um mecanismo de autopreservação. Ou seja, há um planejamento de contenção de gastos, mas ele precisa ser extremamente estratégico para que não haja consequências ainda piores.
Afinal, um dos maiores erros no mercado é visualizar o orçamento de marketing como um custo, e não como investimento. Por exemplo, algumas empresas, que não possuíam métodos para continuar suas atividades, cortaram por completo os investimentos em redes sociais, marketing de conteúdo e publicidade.
Pense por um instante que essa marca deixou de aparecer para seus clientes por 1, 2, até 3 meses. Resultado: eles vão se esquecer da sua existência. A retomada, para essas empresas, será muito mais onerosa, isso se existir fôlego suficiente para se manterem em operação.
O marketing na pandemia não é um luxo, tão pouco dispensável. Ele é um dos principais canais para lembrar o consumidor sobre produtos e soluções e garantir o relacionamento com os clientes fiéis.
Mas será que as estratégias de marketing na pandemia se mantém tal como antes? Vamos ver exatamente isso por aqui. Ao longo deste artigo, você vai compreender mais profundamente como a pandemia afetou as estratégias de marketing, quais as tendências para este cenário e o que esperar para o futuro.
Vamos lá?
Impactos da pandemia no marketing
Como já era esperado, a pandemia afetou de formas diferentes os setores da economia. Não podemos comparar, por exemplo, os efeitos sentidos por um bar na cidade de Botucatu, interior de São Paulo, com os de uma grande varejista, como o Magazine Luiza.
Não deixe de ler: Panorama do varejo na pandemia: realidade, expectativas e mudanças no comportamento do consumidor.
Algumas empresas, claro, não conseguiram migrar para o universo online e, tão pouco, oferecer soluções paralelas para compensar os pontos de venda físicos fechados. Como se trata de um cenário completamente novo e inesperado, as empresas precisaram reestruturar o planejamento de marketing na pandemia de uma forma rápida e insegura.
Afinal, nenhum gestor possuía dados suficientes para montar um novo planejamento e muitos decidiram que. para conter gastos, o setor de marketing ficaria em segundo plano. O que já compreendemos é uma estratégia muito ruim.
Logo nos primeiros meses da pandemia, 89% das empresas tomaram medidas para conter os gastos e esperar a onda de incertezas diminuir.
- 49% delas interromperam campanhas que já estavam no ar;
- 49% postergaram os lançamentos para 2021;
- 45% reajustaram as mídias, ou redistribuíram o orçamento entre os canais disponíveis;
- 38% pausaram os esforços de marketing e publicidade até o ano de 2021;
- 34% cancelaram completamente as campanhas antes mesmo do lançamento.
Parece um cenário realmente alarmante, certo?
Não exatamente! Se olharmos para as questões práticas, menos da metade das empresas, que tomaram medidas de contenção, cancelaram por completo suas campanhas. Isso significa que, apesar de pisarem no freio, ainda existe uma expectativa de retomada.
Principalmente para grandes empresas, que visualizaram algumas boas estratégias para minimizar os efeitos em cascata deste período.
Estratégias de marketing na pandemia: O que as grandes empresas fizeram?
Como analisamos nos dados acima, muitas empresas readequaram os seus canais. Tanto no atendimento ao cliente, como nas vendas e, principalmente, nas estratégias de marketing na pandemia. E precisamos admitir que muitas delas fizeram essas mudanças com muita eficiência.
Veja abaixo quais foram as principais frentes utilizadas:
Presença online
Os meios digitais ganharam muito mais importância e se transformaram no canal principal para manter o relacionamento com o cliente. Com a retomada de algumas atividades e os recordes de participação dos e-commerce, as empresas passaram a se comunicar, com mais frequência, através de blogs, sites, marketplaces, mídias sociais e, até mesmo, apps de mensagens.
O esperado, portanto, é que as estratégias de marketing também se apresentassem nesses canais. Foi exatamente o que ocorreu: mais empresas passaram a investir em publicidade e campanhas exclusivas para Instagram, Facebook, TikTok, etc. As parcerias com influenciadores digitais também ganharam ainda mais força como estratégia de marketing na pandemia.
Afinal, com a restrição de circulação, os consumidores passaram a navegar por mais tempo nas redes sociais e evitaram o contato tão frequente com amigos e colegas de trabalho. Os influenciadores, portanto, fizeram o papel de conselheiros.
Essa estratégia foi utilizada por empresas como a Lancôme, Swarovski, Hugo Boss, Magazine Luiza, Arezzo, Protex, etc. Empresas que já eram presentes no meio digital aumentaram o número de parceiros, a frequência das ações e criaram conteúdos personalizados para essas plataformas.
E algumas com pouca presença online se apressaram para criar canais digitais e formar essa comunicação mais estratégica no marketing na pandemia.
Responsabilidade
Com o grau de incertezas e preocupações referentes ao alto poder de contágio, muitos consumidores ficaram preocupados com o nível de responsabilidade das empresas.
Pensando nisso, os grandes e pequenos varejistas criaram campanhas para informar os clientes sobre as medidas que estavam tomando. Como, por exemplo, higienização de embalagens e produtos, colaboradores em home office, medidas de distanciamento, etc.
De acordo com a pesquisa Barômetro Global Covid-19, realizada pela Kantar, 88% dos consumidores entrevistados concordam completamente que as marcas devem comunicar seus esforços para enfrentar a situação.
Mas, cuidado! Esses esforços devem ser naturais e orgânicos, se por um lado os clientes esperam um movimento ativo no combate a pandemia, 80% deles acreditam que as marcas não devem utilizar isso de forma exploratória.
Preocupação social
Além das medidas para conter o contágio, os consumidores, hoje, também esperam que as empresas tenham valores e ideais muito bem definidos. A responsabilidade social se tornou um diferencial extremamente importante.
É fundamental que as empresas demonstrem que estão atualizadas com as novas necessidades e expectativas do cliente. Isso que dizer que os consumidores esperam que as marcas sejam exemplos de responsabilidade social, que trabalhem para gerar mudanças significativas em relação ao meio ambiente e à sociedade.
Como você deve ter notado, as estratégias de marketing na pandemia caminharam no sentido de respeitar o momento do consumidor, gerando valor e criando estratégias mais flexíveis. A transparência, responsabilidade social e a presença online foram os pilares para lidar com esse momento tão delicado.
Qual a expectativa para o marketing pós-pandemia?
Nós podemos esperar um marketing ainda mais digital no cenário pós-pandemia. Afinal, algumas das tendências e estratégicas foram antecipadas e adaptadas para o universo online, como o omnichannel, por exemplo.
O contato mais próximo com o cliente, de maneira um pouco menos informal, pelas redes e mídias sociais podem fortalecer o nome da sua marca. Isso vai ser um diferencial importante no pós-crise. E, acredite, esse momento vai chegar.
As empresas que se empenharam em criar um relacionamento com o cliente devem sair na frente. O momento pede responsabilidade social, como mencionamos anteriormente, e muito cuidado com as estratégias de marketing na pandemia e no pós. Qualquer proposta mal interpretada pode causar danos irreversíveis.
Por isso, as ações e planejamentos de marketing devem ser construídos com base em dados estratégicos de localização, tráfego, histórico de consumo, etc.
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